【摘要】市场经济多元化发展下，物流需求大增，物流企业在数量和规模上大幅增长，物流业从单一运输迅速转向多样化。电子商务技术日益发达，以大众消费心理为基础的需求式营销掀起全民网购高潮，物流需求猛增，行业竞争变大。作为决定企业竞争力的营销策略，是其面对瞬息变化的市场时的“定海神针”，因此，任何有战略眼光的企业都会以战略规划突出营销决策。从物流行业的现状出发，侧重分析物流企业营销决策存在的问题和应对策略探析。
【关键词】核心竞争力；物流企业；营销策略
我国物流业虽然起步早，但在相当一段时期内整个行业成长缓慢。随着互联网经济时代的到来，物流业吸引大量资本进入得以壮大，一夜间各种形式的物流企业遍布大江南北。由于行业准人机制的欠缺，携资本而来的物流企业遍地开花，使物流市场迅速达到饱和。物流业发展缺乏有效引导和规划，造成许多企业盲目跟风复制，营销意识迟钝，在远期规划和战略目标制定上拘泥于眼前利益，营销能力不足，核心竞争力匮乏。在此情形下，物流企业需正视即将到来的行业洗牌，主动强化营销战略，全面提升核心竞争力以应对未来挑战。
一、物流企业中核心竞争力的作用与提升的重要性
(一)物流企业中核心竞争力的作用
核心竞争力是一个复合指标，是包括企业的技术形态、知识构成、资源保证、综合能力等多方面因素的有机组合，体现企业协调性和应变力的组合优势…，这种不可模仿的优势来自企业内部的核心因素，具有较强的凝聚力和竞争力，是企业生命力的直观表现。作为综合实力体现的核心竞争力，需要从战略目标高度构建企业运行机构和机制，以企业的长远发展来决策，而非营营于小团队利益，注重实现企业在市场运作中的核心价值。核心竞争力对物流企业的优化组合有着多个维度的要求，最为典型的是优化经营的深度，以及经营所面向的范围，具有不可替代性。从整体来看，核心竞争力对于良性运作的企业，它所体现的优势集合了生产技术、经营策略、团队建设、人才体系和服务意识等众多层面的良性发展。此外，物流企业发展核心竞争力本质上是各个管理层面和操作层面集体优化的过程，必然提升物流附加值，如运输质量、服务效能、结构调整等均往高品质方向发展。对消费者而言，企业由物流服务所提供的价值含量更高，形成良好的评价口碑，从而在同类市场获取较多认可，形成竞争优势从而产生品牌效应，为企业进一步发展持续输入动力。
(二)物流企业中核心竞争力提升的重要性
物流业在网络经济的带动下，短短几年时间便进入鼎盛时期，由边缘化的运输仓储一跃成为电商时代的佼佼者，成为大众消费服务的中坚力量，整个行业由无意识的商业行为逐渐向市场化过渡。面对越来越规范的市场，以及理性消费的客户要求，物流企业在适应市场变化的同时，需要以内部优化夯实外部竞争力，优化产品，提升服务效能和营销决策水平。具有预见性营销策略在立足物流发展长远规划的基础.上，综合考虑市场运行机制，深入挖掘客户潜在需求，除满足需求外还主动引导他们发现需求，成为核心竞争力体系中重要内容。从经营角度来看，物流业向买方市场转变，因此，物流企业在提供服务时以需求满足为主导，这对每个物流企业而言是最基本的服务标准。多向选择形成竞争，在同类别同级别市场获取竞争优先权，考量的是物流企业在基本服务之外的主动性，对服务购买者来言，这些因素实际上是企业综合实力的外在体现，也就是核心竞争力。物流企业用核心竞争力来吸引客户，在消费市场树立形象，用企业内部的优化组合为客户提供质优、价廉并具有丰富附加值的服务，并在合作交流中获得客户认可和信任，达成互惠共赢的长期合作意向，以此获取更多客户，实现经营利润的提升。此外，核心竞争力思路引领下企业营销决策扬长避短，内部管理关注资源重组、多元提升，企业在物流服务提供中自我更新，强化服务意识，形成内部组织与外部营销的双重合力，从内部观念到外部表现得到全面优化，确保企业在庞大的物流市场站稳脚跟并取得长足发展。
二、核心竞争力视域下物流企业营销现状
(一)调研欠缺致使普遍跟风营销
目前我国的物流企业普遍市场意识薄弱，不太重视信息收集和调查，导致物流营销盲目跟风。究其原因，首先，市场需求了解不足。物流市场呈分散状态，市场调查需要投人相当的人力、时间和财力，对于起步晚、发展慢、规模小的企业，一方面由于资金紧人手少没有能力展开有效的市场调查，另一方面，大多数企业并未意识到市场调研的重要性，未能形成相关机制。没有深入调研的营销方案，缺乏对物流市场的了解，导致在市场走向、客户需求和竞争态势分析上缺少事实依据，不能做出客观判断，其直接后果就是跟风式营销。更严重的是未加考虑行业差异、地域差异和规模差异，就复制和抄袭他人营销方式，致使企业因营销失策举步不前，核心竞争力始终得不到提升。其次，物流线路开发迟缓。物流离不开运输，以及仓储、包装、搬运、配送等中间环节，最后还需要进行信息处理。所以，物流线路开发需要更为专业的实地调研，但是从现状来看，企业在线路开发上比较青睐热门路线，造成经济发达地区物流服务发达，边远落后地区物流分布密度低，导致物流竞争集中在发达地区。物流线路的同一性，制约了企业营销的长远规划。再次，忽视客户满意度。很多企业的物流服务终止于配送结束，而将售后并人行政部门，面临客户反馈时未建立有针对性的营销预案，处理简单粗糙，未进行满意度调查，因此也不了解物流各环节的服务质量，难以给企业营销提供有价值参照。
(二)先天条件和管理模式的落后致营销后劲不足
首先，低门槛准入的物流业普遍存在着先天不足的问题。先天不足主要表现为物流企业大多半路出家，无论是决策层、管理层还是基层人员，大多非科班出身，且未接受过正规的物流专业培训，从业之前基本没有接触过本行业。因为行业知识盲区，企业管理运行只能在借鉴其他行业中摸索，在专业程度上相对低下，制约物流营销发展。物流管理有其自身特点和要求，对于非专业人员而言，移植的管理模式与物流运营并不匹配，对物流营销的影响尤其明显。如互联网物流需求的节点性表现蕴含着巨大商机，既是物流营销的机遇同时也是挑战，高度考验企业的应变能力和营销能力，非专业机制下的物流企业可能忙乱不堪状况百出，暴露出营销调度乏力的问题。其次，现代物流企业在管理模式上大多缺少创新，沿用老路子，以眼前利益为营销目标，投资理念和远景设计过于局限，在求稳的思想指导下，管理机制疲软，营销策划缩手缩脚，无法把握与快速经济时转瞬即逝的商机。传统物流承接业务方式单一，客户要求也简单，运输、仓储、搬运等环节各自为政，对于现代物流生态中的质量要求很难实现，不利于营销方案落实执行。此外，粗放型的物流管理与客户之间关系松散，存在着沟通和合作的阻隔，相对而言，服务效率会大打折扣，从长远来看，与客户之间的服务关系充满不确定，企业也就失去主动营销的可能性，极大程度上弱化了企业核心竞争力。
(三)体系建设不完善使营销创意难发挥
物流服务始终贯穿于每个环节，对企业核心竞争力而言，每个物流环节都是营销的阵地。当下物流企业在成本处理上注重回报周期和短期收益，因而普遍疏忽了基础体系建设。物流基础体系中的设备问题主要表现为设备老化、保养机制不完善，不但物流承运风险较高，还严重影响物流周期，无法应用标准化管理，增加了营销决策难度。不少企业还未建立起自己的物流营运团队，依靠外包方式的运输模式，形成很多管理漏洞，使承运质量难以保证，加之仓储保管条件有限，对于在转运存储过程中有着温度、湿度等特殊要求的商品，难以全部满足，长此以往，必然危及企业核心竞争力。在现实制约下，企业管理体系始终有所缺失，由于针对营销的激励机制欠缺，导致企业定价促销方面动力不足。企业定价基本从自身成本出发，用户满意未被纳人考量体系，服务增值项目空白，导致服务定价依据不足而跟流市场大势，未能有效体现企业服务价值，客户流失概率较大。在促销方面，多数企业由于自身限制，服务所能承载的免费增值空间小，对客户吸引力不足，使企业在促销策略上受困于小格局，不能充分利用市场契机彰显自身优势。流于形式的物流企业促销，在惠及市场举措上较保守，难以匹配先进的营销理念，开展具有创造性和影响力的促销活动。得不到体系支持的营销策划，如空中楼阁，难以在日益饱和的市场中发挥其销售职能，更失去了引领行业创新营销模式的可能性，使营销对企业内部优化调节功能受抑，企业在物流市场的核心竞争力难以提升。
三、物流企业核心竞争力营销策略的提升途径
(一)重视调研，科学规划营销战略
营销是市场的营销，营销活动应当建立在充分的市场调查基础上，作为服务行业的物流企业更应重视调研，通过现场实地的一手数据为营销提供决策支持[]。对物流企业而言，有价值的信息来源于市场，来自调研的客观资料。首先，需要企业组建营销调研小组，深人市场了解各个层面的物流需求。主动与相关行业对接，对各行业的物流需求总量、物流喜好和影响行业选择的服务项目等内容进行全面调研，并对调查结果汇总整理，综合企业运营现状，做出营销决策的客观判断。由于服务行业的市场需.求并不全然显性，客户的潜在需求也需要在调研中予以发掘并在后续营销决策中凸现需求激发的针对策略。对于调研资金和人力不足的问题，企业应具有远见性眼界，分拨调研专项经费，通过人力资源渠道，招聘专业的物流营销人才，设计和领导调研小组工作，使企业尽快获得有参考价值的市场资料，为营销战略制定指引方向。其次，针对物流线路调研不足的问题，企业可组织专门论证，针对现有线路进行运营饱和度、市场份额等方面的分析，立足企业实际经营状况，侧重于企业核心竞争力打造，对热门线路和冷门线路作出相对应的调研设计。实际调研与企业战略目标相结合，提供市场扩张和营销策划的真实报告。此外，企业应加强物流售后管理，重视与收发两端的满意度反馈，主动回访，征集客户意见，将回馈内容分类整理，作为物流各个环节的评价参考，促进各环节质量改进，在为营销提供策略性建议外还可使核心竞争力上升。
(二)构建专业化物流管理，发展多元营销模式
物流企业面临市场的黄金时期，发展之道是提升核心竞争力，对于经验不足人市的企业必须尽快完成专业化管理建设。首先是管理层面的专业培养，企业可与社会教育培训机构联系，开展短期的物流管理教学，或者利用网络授课等方式引导管理人员学习物流知识，了解物流市场，使企业管理专业化。同时，人力引进和储备必不可少，高素质的专业人才是企业核心竞争力的要素 ，这类人才不仅可以改变企业的知识结构，更能加速企业专业化变革，为营销策划带来生机。当企业以专业化的管理对接高竞争的现代物流市场时，其应变能力和营销能力就会发生质的跃变，与市场需求匹配的营销思路逐渐明朗化。如针对互联网物流提前做好完备预案，特别是在类似于“双十一”“淘宝节”这样的节点大促期，物流营销部门应提前与其他部门取得联系，共同应对井喷式的物流承接量。同时强化各个环节的服务质量，使各项工作有条不紊一丝不苟，从容应对考验，并以细腻优质的物流水准展示核心竞争力，蠃得更广阔的市场。此外，现代物流营销渠道丰富，除传统店面营销外，网络营销势头强劲，企业可多方利用各个平台，通过电子邮箱、电话、微信、QQ和网站以及更前沿的直播等方式拓宽物流营销途径，推广宣传扩大企业影响力，为企业争取更多客户，为树立物流品牌造势。
(三)强化体系建设，促进营销创新
物流体系建设是一项长期工作，贯穿于企业经营的始终。对于环节分散的物流服务来说，首先，需要完善体系建设，着眼未来把握市场走向，借鉴国外优质物流的成功案例，强化管理体系和物流支持体系，促进创新式营销模式建立。对于设备管理问题，企业可在合理范围内逐步更新，能力范围内不能及时更新的设施，加强保养管理，以专人专职的形式使设备管理责任落实到个人，在激励机制上正面强化保养意识，采用多样化激励鼓励运输人员正确使用、保管车辆及其他设备，对运转货物负起保质保管的责任。在运输团队建设上，加强外包物流的质量监督，除运输合同外，还应规范外包营运的制度，集灵活性、机动性和规范性、长期性于一体，完善物流基础体系构建。其次，积极学习国外物流经验，改变营销思路，利用多样化资源，开展网络与实体相结合的营销模式，借助各种展会信息，与不同行业进行深人接触。通过展会及周边合作，了解不同品类的物流需求点和营销附加值所在。在营销决策上有的放矢，根据实际情况增加订单服务、清关服务及优先垫付等免费增值项目，赋予企业营销最大决策权限，增加策略创意炅动性，以利于市场促销。同时，加强客户管理，针对需求层次不同的客户进行以需求为导向的分类营销。根据业务量和物流规模进行客户梳理，给予大客户VIP权限和优惠措施，对于普通流量的客户，在营销举措上倾向于细节增值，以获得各个层面的高认同感，通过品牌效应提升物流市场核心竞争力。此外，加强成本核算，在精准定价的基础上，通过服务延伸拓展物流利润空间，提升营销规划的战略高度，促进物流市场营销全面创新。
结语
核心竞争力是物流企业发展的重要基石，以核心竞争力为导向的营销策略离不开企业内部的资源优化。当前，物流市场形势大好，企业发展壮大的机遇正是自我审视和优化的最佳时机。企业应针对目前物流市场现状，正视自身局限，在体系完善和基础.建设中实现自我成长，完成资源整合和网点建设，积极打造核心竞争力，以现代化的营销思路占领物流市场，争取在竞争激烈的市场赢得商机。同时，物流企业应重视意识层面的建设，树立市场决定营销、营销拓展市场的思路，完善供应链和物流链管理机制，优化服务体系，重视市场调研和服务沟通，为企业营销提供强有力的数据支持，充分激发营销活力，强化.企业核心竞争力，利用物流市场的发展机遇促进企业走向更广阔的市场。
略谈核心竞争力视域下物流企业的营销方案初步探讨来自哈尔滨职业技术学院学报，参考文献详见哈尔滨职业技术学院学报。
